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            大量90后涌入拉低客单价 唯品会又喜又忧

            时间:2020-06-23

            越來越多的90後正在湧入唯品會 ,但這一趨勢令唯品會CEO沈亞“又喜又憂”。

            根據上周發佈的二季度財報,二季度唯品會活躍用戶同比增長62%至2300萬,其中季度新客同比久久愛免費人成精品增加瞭820萬,環比增加350萬。“唯品會45%的新增客戶屬於90後。”沈亞在財報發佈後的電話會議上稱。

            這傢主打特賣的網站,過去數年陸續從庫存銷售逐漸轉向新品銷售,與此同時進行品類擴充。但長期以來,來自“二三線城市的中年女性”是唯品會主要的用戶群,如今這一群體正在逐漸被同樣來自二三線城市的“90後”群體所取代。

            無疑,這一群體未來購買力旺盛,但短期內單個90後用戶提供的價值並未達到前輩們的水準:由於相對更低的收入水平,唯品會的90後用戶擁有更低的客單價和購買頻率,以及同樣更低的留存率。

            在管理老用戶上,唯品會擁有一套基於CRM的成熟方法。但為瞭使得90後用戶繼續留存在唯品會平臺上,這傢特賣電商網站決定切入內容領域,甚至推出自己的視頻節目。

            靠內容吸引90後?

            為瞭繼續吸引90後,唯品會最新的舉措是推出一款原創視頻節目。

            據悉,8月末,唯品會將推出一款名為《唯品美美搭》的原創視頻節目:其內容主要是服裝搭配以及導購,時長在20分鐘左右。據悉,這一節目制作借助瞭唯品會投資的影視公司“東方風行”的資源。後者制作的代表節目包括《非常靜距離》、《美麗俏佳人》等。2014年,唯品會以5580萬美元的價格收購東方風行23%股份。

            近日,唯品會副總裁馮佳路告訴21世紀經濟報道記者,接下來唯品會將陸續推出多款原創視頻節目。但其同樣強調,唯品會本身並不是內容生產機構,將更多地依賴東方風行這樣的專業制作方、以及達人貢獻的PGC內容。

            無論淘寶、蘑菇街還是唯品會,多個電商平臺目前均在試水視頻和直播領域,此舉將有望增加用戶在電商平臺內的停留時長。不過,“由於推出時間較短,目前原創視頻帶來的用戶停留時長的變化,仍待觀察。”馮佳路稱。

            在視頻之外,唯品會選擇結合活動(例如促銷和節日)來進行“事件化”的直播,例如在美妝節邀請明星來進行不間斷直播;另一方面,公司通過“達人”來進行PGC直播內容的產出。據悉,目前唯品會方面已經簽約超過40名達人。

            整體說來,在營銷支出上,唯品會的廣告投入正在從硬廣大量轉向內容投入。

            “唯品會硬廣投入和去年同期相比下降瞭20%。”馮佳路稱,相比之下,內容相關領域投放增長瞭845%。盡管如此,目前唯品會在硬廣告上的投入仍遠高於電視劇植入、原創內容制作等。

            “(內容領域)還是將以植入為主。”馮佳路說。在內容投放領域,唯品會的做法大致可分為兩類,除瞭近期逐漸起步的自制策略,另一類是在影視劇中進行植入,其目前已植入作品包括電視劇《歡樂頌》、《翻譯官》。

            事實上,除瞭在內容領域貼近90後,唯品會同樣在廣告投放完整版免費AV片 渠道上進行瞭調整。沈亞在二季度財報電話會議上表示,唯品會為吸引90後群體,在應用商店進行瞭大量廣告投放。

            低客單價之惑

            對於唯品會而言,大量90後湧入是一個積極的信號。但這同時在短期內給平臺帶來瞭低客單價、低購買頻次的壓力。此外,如何提高90後用戶的長期留存率,也是一個考驗。

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            沈亞坦承,和70後及80後用戶相比,90後用戶的留存率相對更低。而90後群體目前較低的購買頻次主要源於其收入水平。大量90後群體目前仍未進入職場,而已經進入職場的90後群體,基本也處於事業早期階段。

            一直以來,“二三線城市中年女性”被定義為唯品會主要面向的用戶群體。馮佳路告訴21世紀經濟報道記者,盡管大量的90後開始選擇在唯品會購物,但這並未改變目前二三線城市用戶在唯品會扮演主力的事實。

            “目前用戶中,一線城市占比13%左右,二三線城市相加超過70%,此外四線城市增長幅度較快。”馮佳路稱,從唯品會的角度來看,其希望保持這樣的來源比例。原因在於,盡管一線城市和二三線城市用戶的絕對收入有差異,但二三線城市用戶的可支配收入不弱於一線城市。

            除瞭90後用戶增加帶來的影響,唯品會用戶購買頻率的下降還因為用戶正在從PC端向移動端遷移,以及海淘商品訂單量的增加。“用戶從PC端遷往移動端,客單價的確會下降10%以內。”馮佳路稱。。

            這種情況下,唯品會正在使出渾身解數留住老用戶。例如,公司會吸引老用戶進行跨品類購買,對於首單購買美妝產品的用戶,此單向其推薦服裝或者其他商品。

            2015年全年,唯品會活躍用戶數為3700萬。沈亞此前在財報電話會議上稱,唯品會的年活躍用戶數很快會過億。


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