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          2. 欧莱雅为何要收购平价韩妆3CE?

            时间:2020-06-23

            自去年5月以70%的份額高調入股韓國彩妝品牌3CE的母公司Nanda,歐萊雅為3CE在中國甚至亞洲市場的開拓付諸瞭更高的執行力:官宣不過半年多,3CE的天貓旗艦店就於今年1月7日正式開業;隨後在2月24日,歐萊雅為其舉辦瞭“天貓超級粉絲日”活動;緊接著,2月26日至3月2日,3CE在國內的第一傢快閃店Pink Hotel也亮相北京工人體育館。

            快閃店幾乎完全參照瞭該品牌位於韓國明洞的旗艦店風格,從服裝和彩妝的陳列、空間的分割和設計,到餐廳、躺椅、浴缸、水池等細節元素,全部遵照瞭“網紅打卡勝地”的標準來配置——這也是該品牌的核心價值之一。

            社交屬性之外,3CE的另一個賣點是平價。在歐萊雅集團內部,它與美寶蓮紐約、巴黎歐萊雅等一起歸屬大眾化妝品部。其天貓店目前在售的36款產品中,售價最貴的單品也不超過300元。

            而假如研究歐萊雅的歷年財報,你會發現這個法國美妝巨頭其實已經連續3年需要依靠高端美妝產品線的增長來拉動集團業績。進一步,在美妝快消業界,包括歐萊雅、寶潔、雅詩蘭黛在內的大型集團最近幾年都是通過高端產品線在中國市場的強勁增長來維持業績。

            那麼,為什麼歐萊雅仍要重金收購並如此投入一個韓國平價彩妝品牌?

            ① 3CE具備天然的社交電商屬性

            對於3CE母公司Nanda,你很難把它單純地定義為彩妝公司還是服飾公司,因為它二者皆有。更準確的說法是,它是一個跟隨韓國互聯網發展而生長起來的社交電商品牌。

            3CE由知名韓裝品牌Stylenanda的創始人金素熙創立於2009年,繼承瞭其一貫的社交營銷基因——金素熙十分擅長通過服裝、配飾、妝容和背景畫面來創作適合在社交網絡上傳播的照片。

            Stylenanda最早從 2012 年便開始開設以獨立大店為特色的實體店,並將其作為營銷手法之一,3CE作為同門彩妝線也總是隨店陳列售賣。在遊客熱衷打卡的韓國明洞的Pink Hotel旗艦店,女孩們可以穿著漂亮的衣服坐在粉紅色浴缸的透明球堆裡拍照,並上傳到社交網站。實際上,門店裡的每個角落似乎都可以成為一處好看的拍照背景,對女性消費者有極強吸引力。除瞭韓國本土市場,Stylenanda還在東京原宿開瞭門店,進駐伊勢丹百貨,3CE則通過絲芙蘭在中國香港、泰國和印尼市場銷售。

            一個市場現狀是,社交媒體和電商侵入年輕一代的生活後,美妝可能是受影響最大的行業之一,因為網紅和美妝KOL對購物策略的影響力在這一細分品類尤為突出。從“出生”開始就具有天然社交電商屬性的美妝品牌並不多見,這是3CE的價值所在,也是歐萊雅集團看重的東西。

            ② 高端品牌能貢獻利潤率,大眾品牌能貢獻市場占有率

            盡管高檔化妝品部已連續幾年保持高速增長,但歐萊雅始終在加碼大眾化妝品業務方面的投入。畢竟,這項業務的市場容量更大,其最新財報數據顯示,即便在增長乏力的局面下,2017年和2018年,大眾化妝品部創造的利潤總量相對高檔化妝品部仍要分別高出約5.6億歐元和3.6億歐元。

            大眾產品線的業績下滑趨勢明顯,但巴黎歐萊雅和美寶蓮紐約兩個大眾化妝品牌在中國紮根20多年之後,已經面臨持續創造新鮮感方面的難題,此時引入全新的品牌已十分必要。

            實際上,以歐萊雅為代表的外資化妝品公司們正普遍遭遇在大眾消費市場失勢的情況。縱觀2018年包括歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等巨頭在內的外資化妝品公司,高端品牌對銷售業績的貢獻均顯著優於大眾品牌,“消費升人體攝影藝術級”隻能解釋其中一部分原因。另一部分則是,在大眾產品線,這些外資化妝品公司受到來自諸如上海傢化、伽藍集團、瑪麗黛佳、完美日記等中國本土品牌的圍攻,本土平價品牌更快地向三四線城市下沉,跟外資公司們爭奪更具人口基數優勢的大眾消費者。

            這也從另一個層面解釋瞭為什麼3CE Stylenanda所自帶的強社交屬性十分重要。“我們發現YSL有48%的銷售額來自非線下門店覆蓋的城市,所以今天‘消費者在哪裡’的概念並不僅僅是指物理意義上的你把店開到哪裡。”3CE品牌中國總經理馬嵐解釋說。社交電商的特性能夠在一定程度上幫助歐萊雅彌補線下渠道下沉方面的短板。與此同時,1亞洲圖片小說00%完全進口和售價僅125元和110元的口紅和唇釉,能夠讓3CE在大眾平價市場上快速形成自己的競爭優勢。

            ③ 直接競爭對手同樣緊盯大眾市場,都在尋找收購標的

            2015年,雅詩蘭黛投資瞭韓國化妝品公司 Dr. Jart+ 的母公司 Have & Be。2016 年,LVMH 集團旗下的 L Capital Asia曾購買韓國化妝品公司 CLIO的小部分股權。2017年,聯合利華宣佈以28億美元收購瞭韓國化妝品公司珂泊亞(旗下品牌有 A.H.C)——珂泊亞也是化妝品原料供應商。

            作為行業巨頭,過去幾年來,歐萊雅已持續在大眾化妝品領域收購新興品牌。2013年,它收購瞭來自美國的前衛型彩妝品牌Urban Decay,2014年又將大眾線彩妝NXY納入麾下,2016年則更以近80億元人民幣的價格拿下美國新銳美妝品牌IT Cosmetics。

            不過,在大眾市場中,3CE強烈而鮮明的品牌形象跟親民的定價區間形成瞭明顯的反差,這讓它在大眾化妝品市場脫穎而出。根據馬嵐的說法,3CE Stylenanda的品牌DNA就是“時裝+彩妝”,而這一點在全球市場都是“非常獨特”的,它意味著品牌的生活方式感更完整,對所瞄準的目標客群會更有吸引力。

            實際上,也不止是歐萊雅看上3CE。在2018年5月歐萊雅宣佈斥資4000億韓元(約合23.6億元人民幣)收購NANDA公司約70%股份之前,還有資生堂、LVMH、全球最大的消費品私募基金 L Catterton等公司也參與瞭競購。

            ④“混搭”購買正在成為新的消費趨勢

            一個正在形成的消費現象是,消費者正在打破傳統意義上對高端產品和平價產品的選擇習慣,而會更傾向於對不同價位產品混搭購買。一名消費者的化妝包裡,可能既會出現CPB、雅詩蘭黛這類高端化妝品,也會出現美寶蓮、3CE等平價化妝品。

            這是因為,美妝產品屬於快消品且種類繁多,也非零和消費,這意味著一個消費者大概率會擁有不同品牌的同類產品。同時,彩妝類別還有一個獨特的消費特性,就是嘗試——各路社交媒體上刷不完的美妝視頻便是例證——眼下這甚至已成為很多年輕消費者的一個業餘愛好,自然也為很多平價美妝品牌創造瞭市場機會。

            在正式推出3CE之前,歐萊雅通過對該品牌在中國已有消費群體的調研發現,過去在通過代購購買3CE產品的消費者中,有53%的人在一年內要購買13次以上各種品牌的彩妝。馬嵐認為這代表這群消費者是既懂時尚又懂產品的一群人。不過,這也在很大程度上意味著這群消費者對品牌的忠誠度較低,對品牌來說,也不得不花費更多的力氣來吸引這群“花心”的年輕人。

            歐萊雅希望把3CE Stylenanda在韓國的經營模式完整地復制到中國來,不過這事並不容易。

            首先,因為想要主打“100%原裝進口”又大眾平價的賣點,歐萊雅面臨中韓兩國國傢上市新產品時間差的問題——目前根據中國的政策法規和註冊登記制度要求,這個時間差長達6個月左右——而歐萊雅的理想狀態是能夠做到同步上市。

            其次,Nanda集團還包含時裝線Stylenanda,它意味著歐萊雅將在全球范圍內首次涉足這塊完全陌生的業務,這牽涉更多成本。目前,歐萊雅已經確定跟i.t.合作,將服飾置於i.t.的各大門店銷售。

            另外,兩個國傢原本的市場容量、渠道復雜程度、互聯網使用習慣也有顯著差異。3CE Stylenanda原本在韓國的品牌營銷主要分為三塊內容,自有社交賬號的發佈、韓國頂級KOL的試色種草,以及極具韓國本土色彩的在韓劇中植入時裝和彩妝產品。據馬嵐透露,社交媒體的傳播和KOL的試色仍然將作為中國市場的主要營銷手法,但歐萊雅在國內暫時隻采取開設沉浸式體驗快閃店的方式來完整展示品牌形象。2019年,3CE Stylenanda還將開設2至3傢風格不一的大型沉浸式快閃店。

            前文提到的Stylenanda的核心品牌價值之一——裝潢風格各異、可供消費者拍照社交、誘發口碑傳播的獨立大店,則很難照搬到中國市場來。“韓國的商場通常很遠,但他們有很多獨立街鋪。但在中國街鋪很少,也不是當下年輕消費者最熱衷去的地方,這就讓我們在開店選址方面需要作出改變。”馬嵐告訴《第一財經》YiMagazine,選址很大可能是在購物中心。

            目前3CE尚未在中國市場開出一傢能夠完整展示其原本在韓國的品牌形象的大型零售店,它DNA中的時裝和彩妝業務被分割開來——時裝業務在i.t.銷售,而彩妝的線下渠道囧媽免費完整版在線觀看僅有絲芙蘭一條,天貓旗艦店也僅售賣彩妝產品。盡管馬嵐說歐萊雅接下來會探索如何把時裝業務也放到天貓旗艦店裡去運營,但目前看來,要真正把3CE Stylenanda完整地復制過來,歐萊雅還有很多工作要做。

            而在所有這些工作開展之前,歐萊雅的團隊與3CE團隊的融合尚且還處在韓語、中文、英語的基礎語言磨合期。

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