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            护肤品市场一年难走出“沼泽”,尼尔森说这三招有望救市

            时间:2020-06-23

            寶潔、聯合利華、漢高與線上平臺愈發深入的合作,滋源、自然堂等品牌深挖消費升級帶來的市場份額提升,以及上美、環亞等集團“跟風+營銷”的風騷走位......基於2016上半年化妝品市場數據,日化行業增長的三大引擎昭然若揭——加碼線上、深挖升級、緊隨創新。

            在不久前舉辦的2016年首屆進口品化妝品交流會暨中韓化妝品合作論壇上,尼爾森中國零售商研究高級總監唐東發佈瞭這樣一份題為《解密化妝品渠道增長新動力》最新報告。

            過去一年,寶潔、聯合利華、漢高和上海傢化這樣利用線上平臺

            尼爾森數據顯示,2015年第二季度後,包括護膚、護發、其他個護等品類在內的線下化妝品市場增長率呈現不斷下滑趨勢,在2015年第三季度到當年年底,護膚品線下增長率更是斷崖式下滑,一度僅達5%左右。到瞭2016年第二季度,化妝品亞洲歐美國產綜合aV線下市場仍未脫離寒冬,增長率僅在4%甚至更低。

            而與此相對的則是線上渠道的高速增長,從2016年年初至年中,線上化妝品銷售額增長率一直維持在28%以上的高水平。

            在過去一年多以來的線上渠道增長過程中,護膚、護發類產品是主要貢獻來源。2016年上半年,線上非食品類產品的銷售額同比增幅達到32.3%,其中護膚產品貢獻瞭幾乎一半的增長幅,占15%,護發類產品也貢獻瞭2.6%的增幅。

             同時,從2播播手機網015年開始,全球排前的幾個個護集團開始紛紛與中國電商平臺合作且成果顯著。2015年,聯合利華正式宣佈與阿裡巴巴成為戰略合作夥伴;同年12月,上海傢化也與阿裡巴巴達成合作協議;2016年7月,漢高集團與阿裡的戰略合作進一步升級。在2016年上半年,寶潔、聯合利華、漢高和上海傢化的線上銷售額占比分別為33%、25%、56%和44%,與去年同期相比分別增長27%、44%、65%和24%。

             顯然,這些擁有眾多品牌的個護集團正在針對線上渠道提供獨特的產品、價格、促銷和渠道方案。比如在產品方面,寶潔、聯合利華、漢高等集團在天貓開設瞭海外旗艦店,專供進口產品;雅詩蘭黛、施華蔻等品牌也會把天貓當成新品發佈的第一平臺,或是在平臺上線跨界合作的專供產品;另外,擁有眾多細分品類的個護集團還會把產品組合當成售賣的重要方式。數據顯示,在線上護膚各品類銷售占比中,護膚組合包以25%比例僅次於潤膚霜。

            在價格和促銷層面,線上平臺創造的“雙十一”、“618”等購物節已經成為中高端品牌借勢銷售的重要節點。比如線上第一美護發品牌施華蔻,在雙十一會打出相當於線下 7.4折的低價,加上品質和品牌力背書,已連續三年蟬聯雙十一美護發類銷售冠軍,在去年雙十一銷售近2億元。

            另外,目前阿裡巴巴、聚美優品等平臺推出的跨平臺互動也吸引瞭不少品牌嘗鮮。比如美寶蓮邀請Angelababy做口紅直播、上海傢化1億元冠名“雙十一”晚會等等。

            唐東認為,未來品牌加碼線上渠道的方向有這樣幾個:在產品方面,提供更加豐富的產品選擇,如進口品、小眾品類等;在促銷手段上,積極參與電商活動,借勢造勢;在價格上,定價回歸線下,但可通過深度促銷讓消費者感到實惠;在渠道方面,通過直播、熱播劇合作進行多平臺引流。

            消費升級已成共識,但不是人人都抓到瞭“痛點”

            尼爾森數據表明,有55%的非食品品類正依賴消費升級獲得增長。消費者對產品功效、原材料、安全性、便利性和舒適度的要求更高,並且願意為這些需求買單。

            在產品功效上,消費者對於功效的要求正在逐漸成長。比如口腔護理品類,護齦功效的產品份額不斷增長,目前占18%;在洗護品類,產品賣點由護發到護頭皮,從簡單的去屑滋潤到無矽油護發,雖然無矽油產品均價在普通護發產品1.5倍左右,但其份額仍不斷提高,目前占護發市場約5.5%。

            在原料層面的需求升級也顯而易見,帶有科技升級、原料優化的高附加值產品份額正在增長。如以科技、自然——小分子冰川水、3D導入為賣點的自然堂雪域精粹系列,雖然產品均價是市面潤膚霜均價的5.1倍,但其目前在此品類中的市場份額已經占到1.1%。另外,以新鮮果蔬發酵為賣點的一葉子酵素面膜目前占到面膜品類的0.7%,與去年同期相比增長瞭700%。

            針對細分人群的不同消費需求和價值觀認同應該被重視。唐東舉瞭一系列的例子,如針對男性消費者的油性膚質產品、“行走的荷爾蒙”價值觀;針對青少年的動漫IP、“少女心”元素;針對中產女性的自信、男友力等價值賣點。

            借勢跟風+造勢跨界,產品創新走穩5步就能實力“控場”

            尼爾森數據顯示,在今年上半年,潔面、面膜、洗護、潤膚、口腔等9個品類中,大部分新品為新單品而非新產品線,近親相姦中文字幕在線也就是說,今年大部分化妝品新品是基於已有產品線的延伸。

            其中,新產品線中,大部分是對已有趨勢的跟風。比如在面膜品類,新產品線中熱點賣點“草本”的銷售額占比(基於新產品線銷售額)為69%;在洗護產品中,無矽油占到新品銷售的39%;自然元素賣點占到潤膚和沐浴產品的37%和53%。

            唐東認為,品牌跟風熱門賣點,再加上自己的在鋪貨、營銷、價格方面的特色,就能從眾多跟風中脫穎而出。兩個鮮明的例子是吾尊和滋源,它們十分擅長於跟風賣點加上高舉高打的營銷模式,並且這種模式成績斐然。吾尊2016年的廣告投入為6000萬元,並也在上半年達到男士品類4.5%的市場份額;滋源2016年投入8.9億元廣告,其年銷售額占到無矽油護發市場的44%,成為該品類第一名,銷售額增幅達155%。

            除此之外,渠道、信息的進一步流通也為新趨勢的引進提供瞭更多方法,如跨國公司從國外引進新品,廠商跨界引進其他品類風口等等,都有望縮短創造新風口的時間。

            基於以上數據和分析,唐東為品牌提出瞭“五步走”的創新思路——第一步啟動,深挖優勢資源,剖析消費者真實需求,抓準產品功效、品質定位;第二步,以高顏值設計賺取眼球經濟;第三步,線下線上雙線渠道並行成標配,以生動的產品展示吸引消費者;第四步互動,多渠道聯動加強消費者對話;第五步,塑造產品“唯我”特性,引起價值認同。


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